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      一個壽險從業者眼中的2022:從“整”到“治”的一年,五大難題待解

      2022-01-11 19:57:08 慧保天下 微信號 

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      2021年,壽險業發展遇到巨大挑戰,總保費、新單保費雙雙下滑,營銷員隊伍大幅脫落,隊伍平均收入大部已低于社會平均工資,吸引力急速下滑。2022年,更將面臨惠民?焖倨占皫淼漠a品轉型、IFRS17“大彎道”帶來的業務轉型等大挑戰。同時,久久回蕩在行業內的“營銷變革”到底在經營轉型上意味著什么,遲遲未達成共識或取得突破,這也在困擾著行業。

      可以說,壽險業已經走到了關乎自身未來命運的十字路口。脫困之路如何走,取決于對這些問題的認識。誰先認識到問題的本質,誰就可能率先走出困境,并在發展中占得先機。

      01

      展望壽險業2022,五大難題待解

      (一)行業發展舉步維艱

      2021年1-10月,人身險公司原保險保費收入共計27654億元,同比下降1.59%,較上月降幅擴大0.19個百分點。假如11、12月的表現不足以覆蓋之前的缺口,那么2021年將會成為2011年以來,總保費十年間第一個負增長的年度。新單的負增長幅度尤其令人憂慮,部分公司首年期交倒退了好幾年,這意味著行業產能的嚴重下降。

      另外,繼續率的大幅滑坡需要引起十二分的警惕,應對不當將會帶來嚴重的連鎖反應。

      2021年上半年,我國在保險中介監管信息系統執業登記的保險銷售從業人員為842.8萬,同比2020年上半年的971.2萬,減少130余萬人。營銷員隊伍規模的大幅下滑有“擠水分”的因素,能起到一定的出清過去粗放式發展淤積問題的效果,但同時也應該關注隨著人力減少隊伍架構垮塌,營銷員收入下降風險。

      根據《2021中國保險中介市場生態白皮書》,保險營銷員月收入多集中在3000-6000元,即便是市場上營銷員收入較高的公司,也已低于全國在崗職工的月平均收入,保險營銷員的收入已不具有市場競爭力。

      營銷員隊伍平均收入連續下滑,壽險業將很難吸引到高素質人才。同時,自身的人才也會加速流失,這對于壽險業來說是致命的。

      (二)“小對手”惠民保帶來重疾險大考驗

      2020年以來,惠民保如雨后春筍般在全國各地鋪開。根據慧保天下的統計,截至12月1日,全國27省114個地區239個地級市推出160款產品,9600萬人參保,保費突破百億大關。目前,惠民保的產品形態幾乎全部為短期醫療險,定位于對醫保報銷不足的部分進行補充。未來,惠民保保費體量不會太大,但覆蓋面一定會非常廣。

      重疾險目前是行業內的價值貢獻主力,功能上,惠民保與重疾險有一定的重疊,但從理論上來講,對重疾險的擠出效應應該較為有限。

      且從數據來看,惠民保的大范圍鋪開是2021年下半年的事情,所以2021年行業重疾險發展困境與惠民保關系不太大,主要還是因為行業人力下滑等自身的原因所致。

      然而現實的情況是,保險公司普遍習慣于把重疾險當醫療險來賣。這樣的銷售邏輯和習慣將會在惠民保大范圍鋪開后遇到麻煩。面對有惠民保的客戶,營銷員很難講清楚“為什么有了惠民保,還要有重疾險?”

      惠民?焖偻茝V之下,2022年開始重疾險銷售將開始真正遭到惠民?焖贁U面帶來的考驗。這是對營銷員銷售技能的考驗,更是對公司產品設計、包裝、培訓的考驗。

      (三)對社會保障體系建設的趨勢認識亟待提升

      主力產品將遭到競爭對手的考驗固然令人憂心忡忡。但更令人不安的,是大部分壽險公司存在一定的對社會保障體系建設趨勢缺乏深刻認識的問題。

      根據申萬宏源(000166)2021年5月《對各地惠民保產品發展的分析與思考》報告,保險公司參與惠民保項目總頻次達345次,其中:財險公司參與187次,人身險公司參與82次、養老險公司參與52次緊隨其后。財險公司的參與熱情最高,壽險業的整體參與度明顯不足。鑒于醫療險的“死亡螺旋”效應,行業內存在著一定的觀望情緒。

      2020年11月,銀保監會下發《關于規范保險公司城市定制型商業醫療保險業務的通知(征求意見稿)》,明確了保險公司經營惠民保的規范:發揮市場機制作用服務民生保障,強化可持續經營開展專業服務,壓實主體責任規范經營行為。

      也就是說,惠民保的經營要堅持市場化和可持續性的原則。市場化,意味著惠民保是和醫;鸬雀綦x的,政府不會兜底;可持續性,意味著相關部門會加強對惠民保經營的支持,促進可持續發展。因為,為促進個人醫療支出負擔的降低,醫保系統不會輕易放棄惠民保,一定會分享更多的客戶就醫等數據,并加強對就醫行為的管控。這使得那些參與其中的公司,可以據此設計出更有針對性的產品。同時,因為有了醫保系統對就醫行為的管控,開發更多的商業醫療險也成為可能。

      對于壽險業來說,惠民保就是一根“社會保險與補充保險、商業保險相銜接”的橄欖枝。

      2018年成立的國家醫保局,在醫療、醫保、醫藥“三醫”協同發展中扮演著重要角色,是14億人醫療保障需求的“總代理人”。它代表14億人民和醫院談、和醫藥行業談,和其他一切相關方談,包括壽險業。它就是個“大甲方”,不跟它合作,就很難在醫療險、重疾險、長期護理險等業務方面實現真正的突破。

      這是時代的大潮。時代大潮是等不得的,誰搭上了這個大潮,誰就將在未來的發展中占得先機;在時代大潮面前,不是你要干什么,而是它要你干什么,以及最重要的,你能為它做什么。

      (四)嚴監管態勢將持續深化并加快促進發展

      2021年1月26日,銀保監會2021年工作會議召開,定調全年監管工作。經歷了2020年金融業的險象環生,當見到新聞通稿中“以自我革命的方式防止發生金融危機”、“刮骨療毒”等堅決到略顯悲壯的表述時,沒有人再懷疑嚴監管的決心。經過一年的嚴監管整治,2022年的監管基調無疑是當下最引人關注的。個人持三個基本判斷:

      一是嚴監管的態勢不會改變。高質量發展是新時代經濟社會發展的主旋律,因此嚴監管的態勢不會改變,不可能再倒退回去;

      二是監管治理的重心可能會略有變化。如果用一個字來概括2021年的監管工作,個人認為整治的“整”字可能是比較恰當的。

      “整”,就是拔膿去瘡,用清虛治亂等嚴厲手段打破粗放的發展模式賴以維持的基礎,整治其所帶來的種種問題。同時,全方位出臺促進行業高質量發展的各種監管政策,規劃滿足高質量發展要求的各項“基礎設施”,構建高質量發展的格局基礎。

      而到2022年,可能會從側重“整”過渡到側重“治”的階段!罢笔恰爸巍钡那疤岷突A,“治”是“整”的深化和延伸。在維持嚴監管高壓態勢,持續鞏固“整”的成果前提下,加強“治”。一方面,重點將前期出臺的政策落實到位;另一方面,繼續出臺促進高質量發展的政策,以深化行業邁向高質量發展的自我變革。

      三是可能將在整治達到預期的領域或部分關鍵環節出臺促進發展的政策。上一點關于監管治理重心變化的判斷,一方面來源于治理已經取得一定成效,具備了邊“整”邊“治”的條件,另一方面則是來自于對大環境的判斷。

      12月8日至10日,中央經濟工作會議在北京舉行,提出“穩字當頭、穩中求進”,充分說明當前“穩”的必要性、重要性。

      (五)行業格局或將很快面臨重新洗牌

      根據計劃,IFRS17將于2023年在有境外上市的險企中實施,非境外上市險企可遞延至2026年實施。頭部險企多數有在境外上市,它們將于2023年實施。根據國盛證券的《保險行業六問六答:IFRS17給保險公司帶來哪些影響》,主要帶來兩點業務上的影響:

      1)由于對保費的分拆,各保險公司在新準則下將會更多聚焦長期保障型產品的發展,推動行業高質量增長;

      2)保費收入大幅下降,年金險、分紅險等儲蓄型險種,以及終身壽險等儲蓄屬性較高險種的保費,只有極少部分能夠計入新準則下的保費收入項下。

      測試下,行業主體公司保費收入預計下降60-70%。IFRS17是行業未來幾年發展中的一劑催化劑,也是一個巨大變量。

      說它是催化劑。因為它將對保險保費收入的計量帶來直接影響,保障成分越多的算得越多、保障年期越長的算得越多;更將對業務結構產生巨大作用,促使行業多做保障型、長年期產品,真正回歸保險本源。

      說它是變量。因為在新規下,現在排名靠前的,到時候不一定能排到前面;現在排在后面的,將有機會實現逆襲,市場格局將很快面臨重新洗牌。這將是壽險業未來幾年發展路徑中的一個“大彎道”。

      02

      直面2022,提高認識,關鍵問題必須明確

      (一)提高認識,積極融入社會醫療保障體系建設大局

      社會保障體系建設對于保險業來說,意味著養老險和健康險兩類業務。雖然二者未來均有很大的增長空間,但當前真正的養老險業務很少,還需要時間培育,健康險業務承擔著壽險業價值貢獻主力的重任。

      從2022年開始,這個當前的價值貢獻擔當將開始真正感受到來自惠民保的“森森寒意”。對于壽險業來說,惟有擁抱這個變化才有未來。只有提高認識,發揮行業特色和優勢,積極融入社會保障體系建設大潮,通過惠民保和醫保系統建立長期、穩定、信任的合作關系,成為體系內必要的、合格的服務、支付供應方,才有可能趕上這個大潮,分享醫保體系建設和“三醫”改革的紅利,平穩過渡到養老業務崛起。

      (二)聚焦長年期、保障型業務,加快業務轉型發展

      根據發布IFRS 17的國際會計準則理事會主席漢斯·胡格沃斯特的說法:“保險行業在全球經濟中發揮著至關重要的作用,因此,向市場參與者提供高質量的信息,告之保險公司的經營狀況和財務業績,這一點非常重要。IFRS 17以單一的會計處理方法取代了當前為數眾多的方法,這將為投資者和其他方面提供可比較的、不斷更新的信息!

      這就說明在此之前的信息是不能完全、準確反映保險公司的經營狀況和財務業績的,還說明IFRS 17實施后投資者和其他方面將會對保險公司重新進行一次判斷和評價。保險公司現在的業務結構和未來的業務策略,將會決定這家公司未來在市場上的價值。對于公司來說,現在唯一的策略就是抓緊轉向IFRS 17所倡導的業務結構,加快長年期、保障型業務的發展。這和國家對于保險業的定位也是一致的。

      但是,業務結構調整不只是一句口號。未來IFRS 17實施后,不算保險的那部分業務用什么補,市場上有沒有這樣的機會,培育相關銷售能力要做什么,怎么做,差距有多大等等都有待回答。

      業務結構調整也不是一朝一夕的事情。隊伍銷售能力要逐步培養,產品結構調整要分幾年才能實施到位,市場會不會給你這樣的時間,隊伍在轉型中能不能適應,這些都是現實且迫切的問題。留給行業,尤其是上市險企的時間不多了。

      (三)確定業務發展的重點

      2022年的營銷渠道發展,對內面臨著靠誰的問題,對外面臨著賣給誰、怎么賣的問題。

      從現在的實際情況來看,雖然隊伍規模下降厲害,但擠掉的很多都是新人和不開單的人力,隊伍多年發展沉淀下來的骨干很多還在。老人的業務上來了,收入就會上來,留存改善了,隊伍才有生機,吸引更多的人加入進來,形成良性循環。這是行業在舉步維艱的當下企穩回升的關鍵,F在的問題是,這些人很多已經很久沒有開單了,迫切需要想辦法讓他們盡快開單、有收入,把人拉回來。

      對外的問題是較為嚴重的。雖然惠民保和重疾險不是對立的。但是,在普遍把重疾險當醫療險賣的當下,2022年保險公司要解決如何把重疾險賣給有惠民保的客戶的問題,并抓緊培育新增長點。

      首先,要深挖重疾險賣點,加強培訓,提升營銷員的銷售技能,解決“為什么有了惠民保,還要有重疾險”的問題。

      其次,要持續加強健康險的發展力度。具體體現在重疾險的創新和其他健康險的增長點培育。

      可以想見,未來重疾險至少會出現兩點變化:一是現在責任大而全、期限長至終身的情況可能發生變化,以應對更細分的市場需求和客戶需要;二是現在一款產品賣全國的情況將會發生變化。各省、各地市之間的惠民保責任多存在差異,重疾險也需要有所變化。

      而在其他健康險,如醫療險、長護險方面,是否會出現部分已較為深入參與惠民保經營的公司,基于惠民保經營經驗、數據推出一些更為精準、補充性的產品,也是未來值得期待的。

      第三,加快養老險業務的探索。養老險業務早一天發展壯大,壽險業的經營壓力就早一天得到緩解和釋放。同時,養老業務面臨著來自整個金融業的競爭,迫切需要全方位加強行業的銷售能力,以滿足未來的競爭需要。

      (四)盡快明確“營銷變革”的具體內涵

      隨著行業發展遇困,有一個詞高頻出現,那就是“營銷變革”。但關于它的具體內涵,比如具體要變什么、往哪里變、怎么變等,還沒有人講清楚。不把這個問題搞清楚,就不知道往哪里走,行業發展將永遠在原地打轉。

      既然要變革,首先要知道是哪里出問題了。

      保險營銷,究其本質來講,是一套關于個人保險銷售的經營模式和機制,F在的種種問題,是這套模式和機制存在缺陷導致的嗎?如果是,那國外保險成熟市場上保險營銷經久不衰、良好運轉怎么解釋?再到國內,同樣的市場、同樣的監管、同樣的環境、同樣的客戶,為什么有的公司無論環境如何變化、政策如何調整,始終保持穩定、持續、健康的增長,業務結構、隊伍結構和客戶結構等成為行業的標桿?

      如果這套模式和機制本身沒有問題,可能就是使用上存在問題。根源可能就是,現在市場上真正懂保險營銷,能掌握、尊重營銷規律,并會用營銷原理經營保險的太少了。好好的營銷機制被異化成拉人頭上保費,嚴謹的營銷制度被簡化成快進快出的流水線。

      現在的營銷市場確實需要改變,但不是顛覆這套經營模式和機制,而是改變對待它的方式。

      不是變革,而是回歸。要回歸到保險本源來經營營銷:按照保險營銷規律設計營銷基本法,遵守基本法設計經營渠道、建設隊伍,遵照保險原理進行產品設計、銷售和客戶服務。也就是最近常被提起的“長期主義”。

      對于長期主義者來說,最大的敵人是時間,最大的阻礙是耐心。過去,沒有耐心,現在,時間也不多了。

      本文首發于微信公眾號:慧保天下。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

      (責任編輯:張泓楊 )
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